Influencer marketing in de culturele sector in 2021

Watskeburt in 2020?

Nou, eh, heel veel. 2020 gaat de boeken in als een abnormaal jaar en dat gold ook zeker voor de culturele sector. Met wekenlange sluitingen, verlaagde capaciteit en het annuleren van vele concerten, voorstellingen en bijeenkomsten was het alle hens aan dek. En voor veel culturele instellingen reden om te experimenteren of juist een nieuwe koers te varen. 

In 2019 schreven we een soortgelijk blog met voorspellingen van 2020. Is hier iets van terecht gekomen? Deels wel. Influencer marketing neemt een steeds ‘vastere’ plek in in het marketingbudget van culturele instellingen. ‘Like for like’, oftewel het aantal hartjes of duimpjes, werd steeds minder relevant en betrokkenheid juist belangrijker. En veel cultuurambassadeurs hebben op hun kanalen ook tijdens corona tips gedeeld om thuis van kunst te genieten, kunstwerken uitgelicht en zich op hun manier verhouden tot ‘het nieuwe normaal’ in de culturele sector.

Tekst loopt door onder de foto

De sceptici vragen zich af: moet de cultuursector zich überhaupt focussen op marketing? Het is toch vaak de post waar als eerste in wordt gesneden in financieel uitdagende tijden. En al helemaal als je iets promoot wat mogelijk helemaal niet gaat plaatsvinden. Toch doet cultuurmarketing ertoe. Om een veelgebruikte zin aan te halen: juist nu. Ten eerste omdat sommige culturele instellingen, met name musea, leeg blijven. En ten tweede omdat marketing – paradoxaal genoeg – tijdens crises een groot effect heeft. 

Influencer marketing, mits goed ingezet, kan een waardevol onderdeel zijn van je marketing strategie. Wil je in 2021 er echt voor gaan? Lees dan 5 onderstaande verwachtingen om succesvol aan de slag te gaan.   

1. Op repeat: een alternatieve term voor de term influencer 

In 2019 en 2020 kreeg de term ‘influencer’ een negatieve connotatie, nadat een aantal (commerciële) influenceraccounts slecht in het nieuws kwam. Ook horen wij sceptische collega’s uit het veld de term uitspreken alsof het minder is dan andere manieren van content maken en delen. Alsof het minder werk is, minder relevant of interessant. 

Verre van: contentmakers met een social account zijn de uomo universali van de 21e eeuw: ze schrijven, filmen, cureren, openen gesprekken, geven een frisse blik, editten, gaan interactie aan met hun volgers. Alleen al daarom doet de term ‘influencer’ zoals we die nu interpreteren afbreuk aan hun werk en passie. En natuurlijk ook “beïnvloeding”, zoals het in de meest letterlijke zin van het woord betekent. Maar het is meer dan dat: iets delen omdat het je raakt of omdat dit iets is waar meer mensen van moeten weten. Het is niet delen omdat wat jij zegt zo belangrijk is. Maar omdat je ergens om geeft. Dat Engelse sharing is caring is zo gek nog niet. 

In ons vorige blog schreven we: “welke alternatieve term er voor influencer moet komen, daar zijn we nog niet uit.” Eerlijk gezegd weten we dat nog steeds niet. Contentmaker, online curator, cultuurambassadeur of gewoon kunstliefhebber. Wat ons betreft mag het allemaal en geeft iedereen zelf het beestje een naam. 

2. Weg met de Insta-likes, tijd voor bookmarking, doorsturen en gidsen 

Instagram begon er dit jaar op grote schaal mee: het weghalen van het aantal hartjes op een post. Een terechte beslissing (alleen al vanwege de druk van gebruikers om zoveel mogelijk likes te halen om populair te zijn). In 2021 draait het nog meer dan ooit om kwaliteit boven kwantiteit. 

Toch vragen veel cultuurmarketeers aan ons: hoe maak ik dan mijn resultaten meetbaar? En overtuig ik mijn collega’s? Naast het goed in de gaten houden van de reacties, denken wij dat aankomend jaar deze drie Insta-features belangrijker gaan worden:

• Bookmarking, oftewel het bewaren van je Instaposts. Dit kan vrij eenvoudig op je feed door bij een post op het boeklabeltje te klikken. Je kunt een post los opslaan of hele verzamelingen met bepaalde thema’s aanleggen. En weer makkelijk terugvinden. 
• Doorsturen van posts, wat ook heel eenvoudig kan met het vlaggetje bij een post of Stories. Want wat iemand ziet bij een account en doorstuurt naar vrienden, creëert een sneeuwbaleffect. Want die vriend wordt getipt door iemand die ook weer getipt werd.
• Onlangs lanceerde Instagram een nieuwe toevoeging, waar wij zelf wel enthousiast van werden. De zogenaamde ‘gidsen’. Een openbare verzameling van hotspots, interesses, posts over bepaalde onderwerpen. Eigenlijk een soort klein visueel blog of magazine op Instagram. Hier kun je letterlijk als online curator aan de slag. Voornemen voor ons Buro om hier in 2021 ook mee te experimenteren.

Tekst loopt door onder de foto

3. Focus op de regio 

Waar het waaaay back in de Insta-tijd nog ging om zoveel mogelijk volgers, is het aantal relevante volgers telkens belangrijker worden. We gingen van macroinfluencer (+50k volgers), via micro- (10 – 50k volgers) naar de nano-influencer (1 – 10k volgers). Voor de culturele sector wordt het in 2021 belangrijk om te kijken naar online ambassadeurs uit de regio. Een ontwikkeling ingezet door good ‘ol Covid, waarin veel reizen vooralsnog wordt afgeraden. Mensen minder ondernemen én hun plannen op korte termijn bedenken. 

Culturele instellingen moeten zich daarom focussen op hun eigen stad en regio. Om relevant te blijven voor publiek uit de eigen stad of dorp en te verleiden tot een bezoek, kan het handig zijn om te werken met influencers uit je eigen buurt. 

4. Langdurige samenwerking 

In het verlengde hiervan: we zien nog steeds veel kansen voor een langdurige samenwerking met influencers. Onder meer vanwege de sterke focus op de regio. Hoe stimuleer je herhaalbezoek onder bezoekers uit je eigen stad? Hoe zorg je ervoor dat de verhalen van jouw instelling echt gaan leven en beklijven? Influencers uit de regio kunnen hier een rol in spelen én kunnen vaak op een heel eigen manier over hun stad vertellen. 

Een langdurige samenwerking met een content creator is op meerdere fronten slim. Bekijk je eigen account eens kritisch. De kans is groot dat je een aantal mensen al geruime tijd volgt. Het gaat niet om vluchtige content, maar juist om verhalen die interessant zijn om te blijven kijken of lezen. Bij een samenwerking van bijvoorbeeld een jaar kun je echt in gesprek met de influencer om het grote plaatje te bepalen. Wat is voor beide partijen interessante content? Hoe communiceer je over je programma maar ook over waar je als organisatie voor staat?

Voorwaarde is dat zowel de content maker als de culturele instelling met elkaar een klik hebben. Authenticiteit en oprechte content is het kloppend hart van social media. Dat bevestigt ook Marco Dreijer, eigenaar van De Cultuurvlogger. Hij werkt al geruime tijd samen met Theater Utrecht. “Dat werpt vruchten af. Omdat ik al zo lang met ze werk, weet ik dat hun voorstellingen bij mijn account passen. En dat niet alleen: omdat ik nauw samenwerk met de marketingcollega’s komen we echt tot creatieve nieuwe ideeën. Want je hebt nu eenmaal hetzelfde doel, zoveel mogelijk mensen enthousiasmeren voor cultuur.” 

Tekst loopt door onder de foto

5. Tiktok, Twitch of toch Instagram? Maak er in elk geval een video van. 

 ‘Ja, Facebook is wel echt op zijn retour toch?’ is een vraag die wij vaak krijgen van onze klanten. Hoewel we Facebook niet volledig willen afschrijven, verschuift absoluut de focus naar andere social accounts. Met name als je een jonge doelgroep (onder de 25 jaar) aan wilt spreken, loont het de moeite om je eens in Tiktok, Snapchat of Twitch te verdiepen. Dat laatste platform is een streamingservice dat begon in de game scene maar inmiddels door veel andere mensen gebruikt wordt om jouw verhaal te vertellen aan een publiek. 

Tegelijkertijd slokt Instagram als een soort plagiaatmachine allerlei features van andere platforms op. Denk aan Stories, IGTV, Reels, ‘shopping’ pagina’s of het eerder genoemde Instagram Guides. Enigszins brutaal maar ook handig. De meeste culturele organisaties hebben al een Instagramaccount en kunnen zo gefaseerd kennismaken met nieuwe faciliteiten. 

Probeer als instelling vooral met bovenstaande features te experimenteren. Want – zoals jaar na jaar al het geval is – wordt video ook in 2021 nog belangrijker. In 2022 is naar verwachting 82% van alle content online video. We zien op verschillende culturele accounts al veel stories en Reels voorbijkomen, naast de ‘klassieke’ tekst + foto op de feed. Heel benieuwd hoe ook dit bij hen tot uiting komt volgend jaar. 

Aan de slag! Maar hoe?

Denk je na het lezen van deze blog: yes! Hier wil ik mee aan de slag. Maar denk je ook: hoe dan? We feel you! Social mediamarketing en influencer marketing is continu experimenteren, bijsturen en om je heen blijven kijken. Zo doen wij het ook. 

Kun je wat opstarthulp gebruiken? Stuur dan voor 31 december 2020 een mailtje naar info@burodertig.nl met als onderwerp ‘2021 wordt mijn influencerjaar’. We kiezen twee organisaties uit die we gratis een uurtje op weg helpen met hun influencer marketingstrategie.